中国乔丹反诉飞人乔丹 折射出企业品牌意识之困

2013-04-10 09:05:28  来源:证券时报

  一家是中国叫做乔丹体育的企业,一位是美国前篮球巨星。两者因为名誉权的问题扭在了一起,在乔丹体育和乔丹的来回起诉和被起诉之间,孰是孰非暂不做定论,但其间折射出中国企业在做大做强的过程中,品牌意识亟待加强,扎扎实实做出响当当的自主品牌,是企业应对各种风险、包括法律风险的最大撒手锏。

  事情的缘起是这样的:日前,中国企业乔丹体育反诉飞人乔丹损害了企业的名誉权,并希望得到800万美元的精神损失赔偿。2012年2月,飞人乔丹状告乔丹体育未经许可使用他的姓名“乔丹”,侵犯了他的姓名权。乔丹体育认为,球星乔丹在这家企业上市的关键时刻进行高调起诉,利用诉讼损害了乔丹体育的名誉权,致使乔丹体育新股首次发行上市受阻,影响了公司的商业发展计划。这次反起诉是被迫无奈。

  乔丹体育在起诉中指出,我国《民法通则》对姓名权的保护适用于在中国领域内的外国人和无国籍人。而Michael Jordan是美国公民,且从未在中国居住过,不是中国领域内的外国人,其援引《民法通则》的规定在中国境内主张姓名权于法不符,不具备诉讼主体资格。依照中国法律规定,构成法律保护的姓名权客体必须是公民决定或使用的姓名。中文“乔丹”不是Michael Jordan的姓名,只是英美普通姓氏“Jordan”的中文惯常翻译,不构成我国法律下的姓名权客体。

  无论最终乔丹胜诉还是乔丹体育胜出,不在本文讨论之列。但中国上市公司舆情中心认为,透过这一事件,中国企业在品牌意识和商标权方面,确实需要加强。首先,作为国际知名篮球运动员,无论是中文版的乔丹,还是英文版的“Jordan”,都有极大的知名度。撇开法律问题不论,企业以“乔丹”命名,尤其是在创始阶段,当然有利于产品营销的拓展、品牌形象的建立,更有利于降低成本,节省开支。要不,企业干嘛不叫阿猫阿狗,非得往名人身上靠?要不,干嘛有小餐馆的鸡,也命名为“莱温斯鸡”呢?显然,企业之所以把名称往名人边上靠,最大动因,无非是有利可图。

  其次,从长远来看,当企业发展壮大后,一旦面临乔丹体育类似的诉讼,万一企业败诉,可能不得不改换名称,这就意味着企业需要再次从零开始树立一个新的品牌形象,在瞬息万变、竞争激烈的市场,很可能因为这段时间的错失,竞争对手趁势而上,企业被甩在后面,丧失黄金发展期。即便胜诉,企业也会遭受一些不应该有的损失。相关资料显示,2011年11月25日,证监会发行审核委员会审核通过了乔丹体育IPO申请,按计划将于2012年3月底前挂牌上市。正是因为摊上了这桩诉讼案件,乔丹体育的上市计划搁浅至今,这中间的损失,绝非单单以金钱可以衡量。当初球星乔丹起诉时,得到了不少文体明星的支持,显示此类事件绝非孤例,何况这还是一起跨国诉讼案件,涉及不同国家间不同的商业文化、法律制度、规则条例等。中国上市公司舆情中心认为,撇开具体的法律不论,乔丹体育和乔丹之争,再次提醒中国企业:在企业做大做强的过程中,我们是不是更应该注重品牌形象的培育和维护?我们是不是更应该加强商标权意识?

  企业竞争的最高形态就是品牌竞争,从树立一个品牌、到维护、坚守、拓展,首先就需要企业有极强的商标权意识,无论是傍名人还是傍名商标,都不是企业的独有品牌,或者至少未来面临诉讼风险,只有扎扎实实做好自主品牌,企业才有底气应对包括法律诉讼在内的任何风险。

责任编辑: FANGA
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