文汇报:中国体育跬步日积方至千里

2013-04-18 14:07:00  来源:文汇报

  特伦特河畔的斯托克,偏居英格兰西北一隅的小城,实在与中国没有什么关联。一定要为“陶工”们找到点上海元素,一年前申花队曾经求购过斯托克城队的中卫马修·厄普森,这只是当年海量转会信息中不起眼的一则,过眼云烟,没激起半点涟漪。

  4月14日,斯托克城同曼联之战,不列颠尼亚球场里却跳出了“上海”的信息——“Shanghai China More Discovery More Experience”这句因世博而诞生的上海旅游推广口号,出现在该场英超比赛的场边广告栏内。

  不列颠尼亚的27000名球迷,斯托克城的40万市民,曼联以百万计的铁杆拥趸,乃至基数更为庞大的本场英超比赛全球观众,都有可能成为“上海”的受众。上海官方机构本打算在曼联主场做推广广告,却被天价阻挡,虽然不列颠尼亚与老特拉福德不可同日而语,却因为曼联的到来,而有了较高的性价比。这是一桩看起来不错的交易,也是上海官方的又一次体育营销试水。

  这场比赛稍前数小时,第10届F1中国站刚刚落幕。如果你通过YahooNews搜索一周内的上海咨讯,最多的数量来自这项体育赛事的报道。这正是过去10年上海为F1投入60亿元的原因之一,尽管直接运营方通过赛事盈利的可能微乎其微,但F1成了推广上海的一种持续方式,带来的收益绝不能仅以运营本身的收支数据来衡量。F1是上海官方的体育营销尝试,也曾是一个让人纠结的话题,它似是一头身边咫尺的白象、一轮远在天边的蓝月。但随着时间的积累,经典赛事所散发出的作用终于逐渐体现。

  十年前,就有人预言中国体育营销业将有巨大的发展,但这至今仍只是一个美丽的梦想。难堪的事例不胜枚举,甚至有些成了让人哭笑不得的段子——早年科健赞助埃弗顿,只因老板钟爱足球,但其产品根本没有欧洲销售渠道,赞助没有对品牌本身起到多少作用;去年奥运期间,某国内商家在伦敦双层巴士上投放许多广告,但广告语全为中文,难道只是为了给到奥运现场的华人看?今年冰壶世锦赛,某体育品牌大包大揽进行赞助,但其实根本没有明确的海外销售计划,只是搭央视转播的顺风车进行“出口转内销”……

  因为持续散发的正能量及变幻无穷的吸引力,体育是向陌生人推介自己的最好舞台。日积跬步,以至千里。对于以体育为媒介的营销,跬步固然可喜,但重要的是“日积”。一次性买卖可以换来一定的回报,但没有日后的跟进,前期投入会成为巨大的浪费。正如同体育赛事是一种漫长的文化积累,体育营销也没有任何捷径可寻,它需要时间与稳定投入,需要耐心与长期目标,需要除了生冷的广告牌之外有更具体、细致的联动,指望“跬步”能一夜间带来巨大的改变,没有任何现实意义。希望上海官方机构这一次全新的海外体育营销尝试,是“日积”的开始,而非一时兴起。

责任编辑: 江米小枣
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